flash Banner

Η αναγκαιότητα για πετυχημένες πωλήσεις - διαπραγματεύσεις. Βελτιώστε τις ικανότητές σας

Η αναγκαιότητα για πετυχημένες πωλήσεις - διαπραγματεύσεις. Βελτιώστε τις ικανότητές σας

Σήμερα είναι περισσότερο αναγκαίο από κάθε άλλη φορά να μάθει κάποιος να κλείνει συμφωνίες, συνεργασίες, δουλειές, παραγγελίες, να διατηρεί ή και να αυξάνει τις πωλήσεις, να χειρίζεται διαφωνίες. Στην κρί... Περισσότερα

Οι πωλήσεις - διαπραγματεύσεις είναι μάθημα που διδάσκεται σε πανεπιστήμια

Οι πωλήσεις - διαπραγματεύσεις είναι μάθημα που διδάσκεται σε πανεπιστήμια

Σήμερα μεγάλα πανεπιστήμια επιχειρησιακών σπουδών του εξωτερικού δημιούργησαν έδρες με αντικείμενο τις πωλήσεις - διαπραγματεύσεις και έχουν καθιερώσει το μάθημα αυτό ως υποχρεωτικό. Περισσότερα

Marketing Plan - FRANCHISE BUSINESS PDF  | Εκτύπωση |

FRANCHISE BUSINESS
(Δεκέμβριος 2008)

Προκόπης Φούσας – Οικονομολόγος

Άρθρο: MARKETING PLAN

Τι είναι το πλάνο μάρκετινγκ (Marketing Plan) και πόσο απαραίτητο είναι για την επιτυχία μιας επιχείρησης;

Το πλάνο μάρκετινγκ (Marketing Plan) είναι ένα πολύ κρίσιμο κομμάτι από το οποίο θα εξαρτηθεί το πόσο καλά θα τοποθετηθεί η επιχείρηση στην αγορά και θα επιτύχει τους στόχους της. Σκεφτείτε το σαν ένα επιμέρους σχέδιο μέσα στο συνολικό επιχειρηματικό σχέδιο της επιχείρησης. Ως εκ τούτου, θα πρέπει να αρχίζει με μια σύντομη περίληψη των στόχων της επιχείρησης, της θέσης που επιθυμεί να κατέχει ανάμεσα στις άλλες του χώρου (positioning) και της αγοράς-στόχου της (target market).

Ποια είναι τα βασικά σημεία στη δομή και το περιεχόμενο ενός Marketing Plan;

Στο πλάνο μάρκετινγκ (Marketing Plan) θα πρέπει να αναλύονται σε βάθος: α) η συμπεριφορά του καταναλωτή (διαδικασία αγοράς, ευαίσθητα σημεία κατά την επιλογή προϊόντων, από πού κάνει τις αγορές του, συνήθειες, κίνητρα, επιθυμία και ανάγκες που τον οδηγούν σε αγορές, συχνότητα κατανάλωσης κ.λπ.), β) το προϊόν (σε ποια από τα χαρακτηριστικά του θα δοθεί έμφαση και εκτίμηση του κύκλου ζωής του και σε ποιο στάδιο βρίσκεται (Product Life Cycle/PLC), γ) ο καθορισμός της τιμολογιακής πολιτικής, τιμολόγηση με αύξηση κόστους (κόστος δηλαδή συν ένα περιθώριο κέρδους) ή τιμολόγηση με βάση την αξία, εκπτώσεις, προσφορές, εμπορικές συμφωνίες κλπ., δ) θέματα που αφορούν στη διανομή (κανάλια διανομής, στόχους διανομής, κόστος, κίνητρα για χονδρεμπόρους και λιανέμπορους, εναλλακτικά κανάλια κλπ.) και ε) θέματα που αφορούν στην προώθηση (επικοινωνιακοί στόχοι, διαφήμιση, δημόσιες σχέσεις, προώθηση πωλήσεων, χρήση διαδικτύου κλπ.).

Τα δύο παραπάνω κομμάτια σε συνδυασμό με την αποτύπωση της πορείας των πωλήσεων των τελευταίων ετών θα βοηθήσουν τον επιχειρηματία να προχωρήσει στην απαραίτητη πρόβλεψη του μελλοντικού όγκου των πωλήσεων για τα επόμενα έτη καθώς και στη διατύπωση προβλέψεων για τη μελλοντική πορεία της συνολικής αγοράς (και των υποαγορών). Ασφαλώς, για να καταστούν δυνατές οι προβλέψεις, χρειάζεται πάντα να γίνονται κάποιες υποθέσεις, αρκεί αυτές να είναι ρεαλιστικές και να διατυπώνονται με σαφήνεια.

Όλα τα παραπάνω τροφοδοτούν και τροφοδοτούνται από τη λεγόμενη SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) που έχει ως στόχο να εντοπίσει και να αξιοποιήσει τα δυνατά σημεία της επιχείρησης ελαχιστοποιώντας τις αδυναμίες της, να αναδείξει ευκαιρίες στην αγορά και να προβλέψει κινδύνους.

Τι είναι το μίγμα μάρκετινγκ (Marketing Mix) και πώς αυτό μπορεί να επηρεάσει την πορεία μιας σύγχρονης επιχείρησης;

Μια από τις πιο δύσκολες αποφάσεις που καλείται να πάρει ο επιχειρηματίας αφορά στο μίγμα μάρκετινγκ ή αλλιώς στο πώς θα πρέπει να επιμεριστούν οι διαθέσιμοι πόροι αφού πρώτα εξεταστούν ενδελεχώς όλοι οι πιθανοί τρόποι προσέγγισης και εξυπηρέτησης των πιθανών και των ήδη υπαρχόντων πελατών.

Με άλλα λόγια, ο επιχειρηματίας αντιμετωπίζει μια σειρά από δισεπίλυτα διλήμματα: Πρέπει να ξοδέψει περισσότερα για το μάρκετινγκ των νέων προϊόντων ή μήπως για την ανάπτυξη της μάρκας; Περισσότερα για την εξυπηρέτηση των πελατών ή για την προώθηση των πωλήσεων; Ή μήπως να μειωθούν οι δαπάνες για το παραδοσιακό μάρκετινγκ και να αυξηθούν αυτές που αφορούν σε πιο διαδραστικά μέσα;

Ο επιχειρηματίας γνωρίζει από διαίσθηση ότι υπάρχει κάποιος ιδανικός συνδυασμός, δεν έχει όμως συχνά τις γνώσεις και τα μέσα για να τον προσεγγίσει με ασφάλεια. Το ζήτημα όμως είναι σημαντικό και δεν πρέπει να αφήνεται στην τύχη ή το ένστικτο. Αν αναλογιστούμε ότι κατά μέσο όρο οι διαφημιστικές δαπάνες απορροφούν το 3% των εταιρικών εσόδων και πως κάθε αύξηση αυτών οδηγεί στατιστικά σε αυξημένα έσοδα μόλις το 33%των εδραιωμένων προϊόντων και το 55% των νέων καταλαβαίνουμε το πόσο σημαντικός είναι ο αντίκτυπος του αναποτελεσματικού μάρκετινγκ στα εταιρικά κέρδη.

Τα περισσότερα στελέχη μάρκετινγκ γνωρίζουν επίσης το νόμο της φθίνουσας απόδοσης, σύμφωνα με τον οποίο οι υψηλότερες δαπάνες έχουν προοδευτικά χαμηλότερο αντίκτυπο. Το συμπέρασμα που προκύπτει από αυτό το νόμο είναι ότι υπάρχει μια ιδανική ζώνη δαπανών. Ο υπεύθυνος του μάρκετινγκ και ο επιχειρηματίας θα πρέπει επίσης να αντιλαμβάνονται ότι το βέλτιστο επίπεδο δαπανών εξαρτάται από το πόσο καλά έχουν επιμεριστεί οι όροι που συνθέτουν τις δαπάνες. Οι εταιρείες δηλαδή φθάνουν συντομότερα στο σημείο της φθίνουσας απόδοσης, εάν δεν έχουν κατασταλάξει στο σωστό μίγμα μάρκετινγκ. Εννοείται βέβαια πως το τι είναι σωστό εξαρτάται πάντοτε από την εταιρεία, το προϊόν και τις γενικότερες συνθήκες. Και όχι μόνο αυτό.

Δεν υπάρχει μια συνταγή μίγματος μάρκετινγκ που, αν την βρει μια εταιρία, να μπορεί να την ακολουθεί για πάντα;

Είναι σχεδόν απίθανο ένα μίγμα μάρκετινγκ που πέτυχε και εκτόξευσε την εταιρία στην κορυφή να συνεχίσει για πολύ καιρό να είναι αποτελεσματικό. Αντιθέτως, κινδυνεύει να είναι αυτό η αιτία της στασιμότητας ή της καταστροφής της. Αυτό το φαινόμενο που είχε παρατηρηθεί εμπειρικά από τους μελετητές βρήκε το θεωρητικό του υπόβαθρο πάνω στη νεότευκτη θεωρία της πολυπλοκότητας. Σύμφωνα με αυτήν, οι μεταβλητές (π.χ. μίγμα μάρκετινγκ) που επιτρέπουν σε μια οντότητα (π.χ. εταιρία) να ανέβει σε ένα επίπεδο κυριαρχίας σε ένα συγκεκριμένο πλαίσιο (π.χ. αύξηση μεριδίου αγοράς) τείνουν να την εγκλωβίζουν μεταγενέστερα, αποτρέποντάς της από το να γίνει ανταγωνιστική με επιτυχία σε κάποιο μελλοντικό πλαίσιο.

Τέλος, αυτό που κάνουν οι πολλοί δεν πρέπει να ταυτίζεται με το σωστό και το απαραίτητο. Για παράδειγμα, πληθαίνουν οι φωνές που προβλέπουν ότι μπαίνουμε –εάν δεν έχουμε κιόλας μπει- σε μια περίοδο οικονομικής ύφεσης. Η ιστορία έχει δείξει ότι σε τέτοιες περιόδους οι πολλοί περικόπτουν δραστικά τα κονδύλια μάρκετινγκ. Ο επιχειρηματίας δεν πρέπει να παρασυρθεί και οφείλει πρώτα να διερευνήσει και να αξιολογήσει τρόπους που οι καταναλωτές και η πελατειακή συμπεριφορά μπορούν να επηρεαστούν θετικά σε χαλεπούς καιρούς. Αν αυτό αποδειχτεί εφικτό, τότε θα πρέπει να εξετάσει καλύτερα το ενδεχόμενο να αυξήσει τις δαπάνες του παρά να τις περιορίσει. Αυτή η στρατηγική, αν και δεν είναι η αγαπημένη των πολλών, έχει βοηθήσει πολλά brands να ξεχωρίσουν όταν η οικονομία επανακάμπτει.

Ακούμε συχνά για εφήμερες τάσεις στο marketing. Υπάρχει κάποια τάση που μπορεί να χαρακτηριστεί διαχρονική;

Στο μάρκετινγκ υπάρχει μια διαχρονική τάση που δεν αλλάζει στην ουσία της. Αυτή είναι ότι ανταγωνιστικό πλεονέκτημα επιτυγχάνουν οι εταιρείες που εκμεταλλεύονται ή δημιουργούν κοινωνικές πραγματικότητες. Σπουδαίο παράδειγμα σε αυτόν τον τομέα αποτελεί η εταιρεία διαμαντιών De Beers που κατάφερε την αρχικά περιορισμένη σε βασιλικές οικογένειες και μεγιστάνες του πλούτου αγορά των διαμαντιών να την ταυτίσει με μια κοινωνική πραγματικότητα όπως είναι η πρόταση γάμου στο δυτικό κόσμο και να μετατρέψει το διαμάντι από πολύτιμο λίθο σε κοσμήματα, σε έκφραση και ακριβή –άρα πειστική- απόδειξη αγάπης. Φυσικά, όπως αλλάζουν διαχρονικά οι κοινωνικές πραγματικότητες, έτσι μπορούν να μεταλλάσσεται και η τοποθέτηση των προϊόντων. Έτσι το μονόπετρο μπορεί πλέον να φοριέται και στο δεξί ως σύμβολο των ανεξάρτητων γυναικών που δεν περιμένουν από τον άντρα να τους χαρίσει ένα δαχτυλίδι.

Αντίστοιχα, σε εποχές ύφεσης, όπως αυτή που πολλοί εικάζουν ότι εισερχόμαστε, ο καφές θα μπορούσε να είναι ένα είδος προσιτής πολυτέλειας – ένα concept που αποδεικνύεται ιδιαίτερα δημοφιλές σε περιόδους οικονομικής δυσπραγίας. Το προϊόν δεν αλλάζει. Η εντύπωση του προϊόντος όμως μπορεί και πρέπει να μεταμορφώνεται.

Τα παραπάνω σημαίνουν απλά ότι ο επιχειρηματίας δε θα πρέπει σε καμιά περίπτωση να επαναπαύεται στο πεπατημένο και στρατηγικό positioning του τύπου «το καλύτερο προϊόν», «η καλύτερη επιλογή». Αυτά είναι άκρως επιφανειακά και καθόλου προτρεπτικά και πειστικά για τον καταναλωτή. Πρέπει να αναζητά την κατανόηση σε βάθος του ζητούμενου, των ουσιαστικών στόχων, το κοινό στο οποίο απευθύνεται, την αγορά στην οποία κινείται.

Ποιες είναι οι νέες τάσεις που κυριαρχούν στη διαφήμιση και τις δημόσιες σχέσεις, δύο από τις πιο σημαντικές υποκατηγορίες και δραστηριότητες της ευρύτερης έννοιας του μάρκετινγκ;

Στη διαφήμιση η νέα τάση που κυριαρχεί έχει να κάνει με το ότι οι καταναλωτές έχουν σήμερα μεγαλύτερη αξία ως συμμέτοχοι παρά ως απλοί θεατές. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, ένα βασικό κομμάτι της δουλειάς του διαφημιστή είναι να βρει το κατάλληλο κανάλι και να μπορέσει να εντοπίσει τις ιδέες που προέρχονται από το ίδιο το κοινό. Οι «καταναλωτές» διαφήμισης, ως ενεργοί συμμέτοχοι πλέον, δημιουργούν με τη σειρά τους αξιοποιήσιμη πληροφορία μάρκετινγκ, κάτι που δημιουργεί στη συνέχεια περαιτέρω ευκαιρίες για διαφήμιση. Σε αυτό βοηθάει βέβαια το γεγονός ότι η σύγκλιση του internet με τη διαφήμιση είναι ολοκληρωτική.

Αντίστοιχα, στις δημόσιες σχέσεις – ένα άλλο «παραπαίδι» του μάρκετινγκ- η λέξη που χαρακτηρίζει τις τελευταίες τάσεις είναι η λέξη λειτουργικότητα. Για παράδειγμα, τα websites δε θεωρούνται πλέον τίποτε περισσότερο από ένα –από τα πολλά- μέσα επικοινωνίας. Ως εκ τούτου δεν παρουσιάζουν ενδιαφέρον. Αντιθέτως, εφαρμογές όπως το Facebook και το Google χαρακτηρίζονται ως λειτουργικές και ως το πιο προχωρημένο στάδιο της φιλικότητας προς το χρήστη (user-friendly) και εγκατάστασης του χρήστη στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος (user-centric). Τέτοιες εφαρμογές διαμορφώνουν την πραγματικότητα του κόσμου των «κοινωνικών» και νέων μέσων (social & new media) και ταυτόχρονα με τα πολλά οφέλη τους εγκυμονούν και μια διαρκή απειλή για τις επιχειρήσεις (όσον αφορά τη σκοπιά των δημοσίων σχέσεων).

Συγκεκριμένα, η φήμη των επιχειρήσεων που δεν είναι τίποτε άλλο από μια κοινωνική κατασκευή, διακυβεύεται ακριβώς μέσα στο πλαίσιο του κοινωνικού διαλόγου που τα νέα αυτά μέσα διευκολύνουν. Το ερώτημα είναι πόσοι επιχειρηματίες έχουν τα μέσα και τις γνώσεις να συμμετάσχουν σε αυτόν τον καθημερινό διάλογο που γίνεται μέσα από τις νέες τεχνολογίες και να επηρεάσουν θετικά την εικόνα της επιχείρησής τους. Προς το παρόν, οι περισσότεροι αφήνουν το διάλογο να γίνεται ερήμην τους.

Εσείς κ. Φούσα είστε διευθύνων σύμβουλος της εταιρίας συμβούλων επιχειρηματιών B.O.S.. και διοικείτε και αναπτύσσετε με τους συνεργάτες σας τον Όμιλο εταιριών Interlingua με μεγάλη επιτυχία επί τρεις δεκαετίες τώρα. Πώς μπορείτε να βοηθήσετε έναν επιχειρηματία να συντονίσει τις ενέργειές του σε όλα τα παραπάνω θέματα που θίξαμε;;

Εμείς υποστηρίζουμε τον επιχειρηματία στην κατάρτιση ετήσιου και μακροχρόνιου επιχειρηματικού σχεδίου στο οποίο δεν προϋπολογίζονται μόνο τα έσοδα και τα έξοδα αλλά κυρίως οι τακτικές και οι ενέργειες ώστε να επιτευχθούν ικανοποιητικά κέρδη με περισσότερες πωλήσεις και με το δυνατότερο μειωμένο κόστος. Αρχίζουμε με την κατάλληλη διαγνωστική μελέτη και αποτίμηση του κινδύνου και προχωρούμε στη συνέχεια, σε συνεργασία με τον επιχειρηματία, στο σχεδιασμό και στην υλοποίηση του επιχειρηματικού σχεδίου. Διεξάγουμε συνεχείς απολογιστικές διαδικασίες ελέγχου των μηνιαίων και ετήσιων αποτελεσμάτων και σε περίπτωση απόκλισης από την επιτυχία των στόχων, παρέχουμε προτάσεις για διενέργεια εναλλακτικών σεναρίων. Παρακολουθούμε συνεχώς τα αποτελέσματα των προτάσεών μας και υποστηρίζουμε για καλύτερη απόδοση.

 
@